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瞬间戳中女人泪点:MLE超级婚戒爆红背后的“剧场理论”

http://www.chinaocl.com时间:2016-11-11 11:53来源:中国珠宝门户网

  “女人是水做的。”每当女人被感动,总忍不住梨花带雨。在全国700家MLE超级婚戒的销售现场,就有女顾客被感动到现场落泪的案例。过去顾客与品牌之间是买卖的弱联系,如今顾客和品牌之间变成了被相互感动的强关联。背后的缘由可以用著名的“剧场原理”解释。

  1983年罗格夫和菲斯克提出了服务剧场模型,将剧场表演的观点引入到服务业当中,并以此来描述顾客和服务的关系。1998年,罗格夫将剧场理论模型归结为以下四个方面:场景因素、演员因素、观众因素和表演因素,这四大因素将会影响顾客在购买过程中的满意度。剧场理论被大量学者和专家运用到商业服务行业的分析当中。 对于MLE超级婚戒的爆红,同样可以借助剧场理论剖析背后的缘由。

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  场景因素(setting factor):把浪漫的埃菲尔铁塔搬进店内,卖场变秀场

  提起巴黎埃菲尔铁塔人人都知道它是法国的浪漫地标,其实埃菲尔铁塔的诞生源于设计师埃菲尔对妻子忠贞不渝的爱,妻子离世后埃菲尔终生没有再娶,他要建一座通天铁塔对天堂的妻子说我爱你。

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  埃菲尔铁塔的浪漫故事感动了无数人,但却不是人人都能去到法国巴黎。作为法国埃菲尔委员会的合作伙伴,MLE超级婚戒把埃菲尔铁塔的造型融入到背柜中,顾客可以在埃菲尔铁塔的背景前合影。柜台场景则以浪漫的粉红色为主。陈列道具中融入了设计师埃菲尔感人的品牌故事、真爱证书等。现场还会播放MLE超级婚戒在法国埃菲尔铁塔发布的唯美大片。声、色、光、影结合让顾客一踏入埃菲尔的柜台前就被浪漫的情景所打动,更为仪式环节的互动做了充分的场景铺垫。

  演员因素(actors factor):从推销员到真爱见证人——珠宝顾问角色的巧妙转化。

  过去印象中一名优秀的珠宝顾问不仅业务熟练、待客热情,更具备见人说人话,见鬼说鬼话的“神通“。一个店面销量的多少,很大程度上取决于店里有几个这样的珠宝顾问。对珠宝老板来说,这样的珠宝顾问不仅不好招更加不好留。而MLE的珠宝顾问在经过培训之后,不仅能够快速实现销售,而且每个人的销售业绩都不低,整个销售团队不会再出现两极分化的现象。原因就在于,MLE让珠宝顾问的身份角色发生了变化。

  过去顾客进店,珠宝顾问的做法是问明顾客的购买目的后有针对性的向顾客反复介绍产品的4C和卖点,在与顾客的讨价还价中尽可能实现高价成交。而MLE的珠宝顾问会进一步关联顾客的情感,而顾客对一款既代表心意又代表承诺的钻戒,不仅会很快产生关注(Awareness)和兴趣(Interest),而且在珠宝顾问的引导下很容易产生渴望(Desire)。比如珠宝顾问会问情侣顾客是怎么认识的?男士有没有给女士写过情书?这样的问题,通过情感关联性问题引入MLE的独特价值。在整个销售过程中,珠宝顾问要要求男士出示身份证,在店内的埃菲尔铁塔下为他们合影,引导顾客签订真爱证书,上传两人的真爱证书和照片等。只要是被MLE的情怀所打动的顾客都很容易实现转化。

  河南的某珠宝老板就感叹:“过去店里好不容易培养了一个不错的珠宝顾问。刚开始出业绩没多长时间就要求加薪,稍不满意就去其他家的珠宝店“高就”了。自从上了MLE超级婚戒,原来倒数几名的珠宝顾问反而销售业绩更好,可能相对内向的珠宝顾问在情感上反而更容易和顾客沟通了。现在店里的竞争氛围比原来好多了。“

  观众因素(audience factor):参与感激发独庄严神圣的购买体验,。

  扮演“观众“的顾客是在服务接触的过程中是接受服务的一方,似乎是一个被动等待的角色,但在MLE超级婚戒的“剧场”中,演出实际上是由演员和观众共同完成的。尤其是男性顾客,不仅需要出示身份证验证实名信息而且在签订真爱证书和拍照的过程中都要积极主动,以显示对女士的深秋爱意。女士则是这场“演出”效果好坏的最终评价人,也是最重要的观众。

  表演因素(performance factor):用情感调动顾客情绪,现场飙泪终身难忘。

  所谓“表演”就是顾客与服务人员的人际互动,MLE超级婚戒的仪式设计并不是为了“表演”而“表演”,而是通过仪式放大男士的承诺,仪式的规程,是为了提示人们做什么或不做什么,是在引导人们的行为。因为越郑重的仪式,成员越要以实际行动承诺。

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  在这个过程中珠宝顾问会真诚的调动顾客的情感,激发顾客积极参与的情绪。有的男士在这个过程中会来个现场求婚,或者对着镜头大秀恩爱。山东胶南的MLE珠宝顾问LILY就分享过这样的案例,到店的顾客是一对从高中就开始相恋的情侣。男士多年来都没有过什么浪漫的举动,在珠宝顾问的调动下不仅给女士现场跪地求婚,而且现场献吻,承诺一生一世只爱她一人,感动得女士当场落泪。

  钻石的物理属性是世界上最坚硬的天然物质,它的情感属性则代表忠贞不变的爱情。过去的一百多年中人们售卖的都是钻石的物理属性,直到MLE超级婚戒的出现,将钻石的情感充分表达出来。也正是因为戳中了女人泪点,成就了MLE的爆红神话。


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